記者黎冠志／台北報導
「中國團購之王」的美團（3690.HK），這兩年日子過得一點也不王者，股價從去年3月的183元港幣，到今年過年封關前的2月13日只剩下82.15元。營收看起來往上爬，但利潤卻幾乎被打穿，2025年全年虧損超過230億人民幣，大家都說，再這麼虧下去，美團可能撐不過這個馬年。
2月13日，美團（3690）發布盈利預警公告，表示集團預期2025全年度虧損大約人民幣233至243億元人民幣。公司強調，虧損趨勢預計將在2026年第一季延續，但截至目前的經營狀況維持穩健及正常，且集團擁有充足的現金以支撐業務的穩健發展。
過去10年來，在中國城市裡生活，絕對缺少不了美團，美團不只是一個App，而是一種基礎設施。你開店，要上美團打廣告；想聚餐，先刷美團團購；就連外送平台，都是美團外賣。對許多中產來說，手機裡的美團代表的是「我掌握資訊、我懂省錢」的生活態度，所有日常所需都在這裡一站搞定。
在中國，京東電器、阿里網購、美團外賣，天經地義，大家作生意各自美好，井水不犯河水。但2025年7月，各家公司突然同時殺進外賣市場，甚至使用中國最內卷的方式「燒錢搶人」。京東高調殺進即時零售，喊出「9.9包郵、29分鐘達」這種類似早年淘寶的口號；阿里主打「新用戶紅包、老用戶天天減」；利用抖音直播間狂發外賣券。
美團一覺起床發現敵人發券都發到自己家門口了，當然不可能不跟，結果就是大家一起端出各種「0元奶茶、5塊錢午餐、免配送費」的活動，弄到7 月5日當天，美團即時零售當日訂單量超過 1.2 億單。阿里的淘寶閃購和餓了麼也聯合宣佈，同日訂單量超過8000萬單，彷彿整個中國都在進行「刷訂單」運動。
各自燒錢的結果，在短期內創造了看來熱鬧非凡的成績，但財報攤開後就知道這根本就是拿現金砸出來的虛胖。2025年第2季、第3季，單季經調整淨利暴跌八、九成，最後甚至直接轉虧。美團董事長王興後來都不得不承認，這種價格戰「沒有為行業創造新的價值」。
更麻煩的是，補貼戰不是「打一仗就結束」，而是把整個市場的價格預期永久改寫。一個暑假過去，中國用戶被養成「沒有補貼不點單」的習慣，加上內需經濟下滑，已經降級的消費習慣也無法回頭，美團一度嘗試把補貼取消，結果就是訂單量瞬間雪崩，但若是繼續補貼下去，公司就只能繼續虧損。這和茅台、比亞迪那種「消費者預期企業一定會滿足期待」的循環，其實是同一種困局。
線下的本地生活這一塊，美團同樣不好過。過去，「吃喝玩樂上美團」幾乎是中國年輕人的共識，尤其是吃飯、KTV、看電影，大家下意識就打開美團找團購。但自從抖音帶著短影音、探店直播的流量殺進年輕人市場，世界就開始不一樣了。
原本的習慣是你有消費需求，就打開美團查評價、看價格。現在變成先上抖音看主播探店、看網紅吃喝玩樂，最後才在影片左下角點擊買券。這種「內容決策＋即時轉化」的模式，當「到店流量」不再只有美團一家掌握，佣金、廣告位、排名的談判就會變得越來越難。當抖音、快手、小紅書都在做本地生活，商家可以拿著各家報價互相砍價，美團那套「流量換抽成」的模式就會被迫降價競爭。大家都想分一杯羹的結果就是，連米湯都喝不到。
2024及2025這兩年，外資連續淨流出，中國居民可支配收入增速放緩，青年失業率居高不下，所謂「理性消費」、「降級消費」不再是社交媒體上的流行語，而是非常具體、無奈的生活選擇。在這種情況下，美團想透過漲價來修利潤幾乎不可能，甚至只能繼續靠補貼、紅包、推廣資源位來維持漂亮數據。結果就是，你看到營收還在增長，實際上現金流壓力越來越大，利潤率越來越薄。
以前的美團被當成一個「長期印鈔的壟斷平台」，現金流充沛，只要中國城市化、本地消費持續成長，就有足夠空間去投資新業務。但現在從經濟從源頭就開始崩盤，外資撤離少了數以百萬計的高薪白領階級，消費者窮到比以往更精明，可以為了1毛人民幣補貼換平台，整個中國市場被迫進入「低成長＋高內卷」。
當外資爭相逃離中國、失業率節節上升，民眾縮手不消費，而抖音這種純拚網路流量，不在乎盈虧的策略，美團不燒錢就會被邊緣化，繼續燒錢又看不到出頭那一天。拖垮美團的不是一兩季難看財報，而是之後原本賴以維持高估值的信仰正在慢慢塌陷。2026能不能撐住，不只是財報上的盈虧問題，而是市場願不願意再給它時間和資本，去熬過這一輪內卷燒錢的寒冬。
回過頭來看，對於消費者來說，無論是直播購物，還是傳統電商，對他們來說都不重要，追求如何用「更便宜的價格、更快的速度」才是根本。當動輒百億級的補貼大戰幾乎成為標配，當燒錢換市場的戲碼終有落幕之時，美團會不會成為第一個倒下的巨人，且拭目以待。
