「運動服飾之王」Nike終究走下神壇了嗎？韓媒《每日經濟》報導，隨著跑鞋品牌後起之秀ON與HOKA，以及中國本土運動品牌李寧、安踏的夾殺，Nike業績走下坡，連帶週一（17日）股價下挫4.03%至39.09美元，寫下2014年9月以來收盤新低的難堪紀錄，較2021年11月所締造的177.51美元歷史高點相比，更是崩跌78%。
據報導，Nike於2024會計年度營收達到513.62億美元，但2025年度驟減近10%至463億美元，2026年度也僅464億美元。中國市場的軟趴趴表現，更是拖累公司整體業績。2026會計年度Nike中國營收58.5億美元，當中3月至5月的第四季年減12%至13億美元，連續8個季度都呈現下滑。除了同行競爭激烈，當地大環境同樣不佳，中國7月社會消費品零售總額僅年增0.6%，較6月的1.0%年增率放緩。為了刺激中國業績，Nike規劃明年1月開始重整中國線上通路，部分大型經銷商將不再擁有網路銷售權，未來主要透過Nike官網、App，以及天貓、京東、抖音等官方賣場銷售。公司希望藉此降低不同通路之間的削價競爭，重新掌握產品定價權。
不過，通路改革的大刀恐怕先讓營收承壓。摩根大通（JPMorgan）本月已將Nike投資評等從「中立」（Neutral）下調至「減碼」（Underweight），目標價由47美元降至40美元，認為中國通路重整造成的銷售空窗，加上美國賣場結構調整，影響可能比預期更久。該行估計，中國通路改革可能帶來約10億美元的營收逆風，甚至一路影響2027會計年度下半年及2028年度業績。Nike 2026會計年度營收與前一年持平，但排除匯率影響後仍年減2%，淨利31億美元、年減3%，每股純益（EPS）2.10美元、同樣年減3%。第4季EPS雖達0.72美元，但其中包含退還9.86億美元IEEPA關稅帶來的每股0.52美元一次性收益，讓當季毛利率增加約9個百分點。
如今，Nike正為過去幾年的戰略失誤付出代價。當公司縮減傳統零售合作、轉向自有通路時，ON、HOKA迅速填補跑鞋市場空缺，中國則有安踏、李寧以更貼近當地消費需求的產品追趕。現任執行長希爾（Elliott Hill）上任後，重新聚焦跑步、籃球等核心品類，著手修復與批發夥伴的關係。2026會計年度批發業務營收達275億美元，年增6%，排除匯率影響後仍成長4%；反觀直營（DTC）業務營收177億美元，年減6%，排除匯率影響後跌幅擴大至8%，其中數位通路銷售年減12%，直營門市下滑4%。批發業務逐步回溫，直營與數位銷售卻仍疲弱，Nike這場轉型能否奏效，接下來幾季的表現將是關鍵。
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